La pénurie de main-d’œuvre nous force à reconsidérer la façon dont on veut maintenant attirer de nouvelles entreprises au sein de nos parcs industriels. La création de plusieurs emplois n’est plus le critère le plus important qui nous amène à favoriser une entreprise par rapport à une autre.
En effet, la venue d’une entreprise dont les besoins en main-d’œuvre seront importants peut causer un déséquilibre dans l’écosystème économique du milieu et provoquer plusieurs effets indésirables. Il faut donc assurer une précision que je qualifierais de « chirurgicale » dans l’attraction des entreprises.
Ce qui est vrai pour la main-d’œuvre se retrouve aussi dans l’attraction d’entreprises spécifiques le long des chaînes de valeur que l’on veut privilégier ou pour l’attraction d’expertises très ciblées.
Bref, la promotion économique doit de plus en plus épouser des objectifs qui se mesurent dans la micro-économie.
Or, la pléthore des plateformes de communication permet dorénavant de contacter des cibles très spécifiques à des coûts abordables pour la plupart des organisations de développement économique. Cependant, on ne s’est pas suffisamment arrêté à bien définir ces cibles que l’on appelle « auditoires ».
Plusieurs organisations utilisent encore les réseaux sociaux selon la même logique publicitaire du temps des imprimés : un message unique, forcément très général, vantant les mérites du milieu et envoyé tous azimuts sur les plateformes Twitter et autres Facebook. C’est comme tuer une mouche avec un bazooka : ça peut arriver, mais c’est beaucoup d’énergie pour un résultat médiocre, prêtant le flanc à plusieurs effets secondaires non désirés!
Les médias sociaux permettent justement de segmenter à loisir des auditoires très précis, tant en termes d’individus qu’en termes d’entreprises ou d’organisation. Un objectif clair recherché devrait d’abord commander la définition d’un profil d’individus ou d’entreprises aptes à remplir cet objectif et à une liste d’individus ou d’entreprises ayant ce profil.
Ainsi, on pourra répondre à plusieurs questions :
Le profil des membres de l’auditoire visé : derrière chaque entreprise, il y a des humains. Plus l’auditoire est restreint, plus ces humains partageront des valeurs homogènes que la recherche du profil permettra de mettre en évidence. Cela, à son tour, enrichira le message à développer selon un angle propre à conjuguer les valeurs de l’auditoire avec l’objectif;
L’importance numérique de l’auditoire : combien d’individus ou d’entreprise, dans le secteur géographique visé, répondent au profil? En général, dans le cas des objectifs visés pour les chaînes de valeur ou pour occuper un parc industriel, les auditoires ne devraient que rarement dépasser 100;
La meilleure plateforme pour rejoindre cet auditoire : l’âge du correspondant principal, les réseaux utilisés par ces entreprises ou les habitudes de cette industrie sont autant de facteurs qui déterminent quel(s) est(sont) le(s) réseau(x) privilégié(s) par l’auditoire visé.
Ce n’est donc qu’une fois les auditoires répertoriés, validés, compris, jumelés à une plateforme et listés que l’on rédigera le message approprié à chacun. SI LA LIGNE ÉDITORIALE DOIT RESTER LA MÊME, L’ANGLE D’APPROCHE DOIT NÉCESSAIREMENT VARIER et doit donc se matérialiser dans des messages différents et personnalisés.
Le suivi doit aussi changer et doit lui aussi s’adapter à la capacité des réponses que l’organisation peut donner. Un jumelage réussi entre l’auditoire et le message devrait normalement générer un taux de réponse plus conséquent. Si, par exemple, un auditoire très bien ciblé comprend 50 individus et génère un intérêt pour 25 de ceux-ci, il faut que l’organisation soit en mesure de répondre adéquatement aux interrogations de ceux-ci. Le danger de se « brûler » auprès d’un auditoire qui, par définition, constitue les meilleurs prospects répondant à votre objectif est grand.
Je m’aperçois qu’au Canada anglais, on fait de plus en plus appel à la technique des auditoires, beaucoup plus qu’au Québec. Il est vrai que les entreprises de marketing territorial sont plus nombreuses aux États-Unis et que, pour nos confrères anglophones canadiens, la barrière de la langue n’existe pas. Mais, il faudra rapidement se mettre à la page dans ce domaine, puisque l’efficacité de la méthode, combinée à la puissance de diffusion des médias sociaux, rendra difficiles nos initiatives de promotion industrielle basées sur de vieilles méthodes.
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