Un changement de nom pour une ville est une initiative très risquée. Beaucoup de temps et d’argent sont investis par les agences de développement économique pour repositionner ses villes. Pour repositionner une municipalité, une stratégie de marketing territorial est nécessaire avec une « marque » forte qui « parle » à toutes les parties prenantes.
Depuis 2020, j'ai suivi les stratégies de marketing pour la relance économique au Québec dans les différentes municipalités et régions. Voici trois exemples que j’ai trouvés fort intéressants d’un point de vue marketing. Dans ces exemples, chaque juridiction se situe dans une phase différente du processus, en termes de marketing territorial.
Asbestos, Québec
En décembre 2020, la ville minière d’Asbestos a changé son nom. Le nouveau nom, “Val-des-Sources”, donnera l’opportunité de présenter une nouvelle image de la municipalité pour communiquer avec une audience mondiale. Le nom « Asbestos », tout comme le mot “asbestos” (désignant l’amiante en anglais), a une connotation négative liée au cancer. Selon le maire, Hugues Grimard, le changement de nom était nécessaire pour attirer les investissements étrangers.
Le défi pour la ville est très complexe car l’utilisation du nouveau nom « Val-des-Sources » doit arriver à modifier l'image que les investisseurs ont déjà en tête. Sans des exemples tangibles, la ville “Asbestos” perdurera comme une douteuse destination pour les investisseurs.
Pour donner une idée de l’impact du changement de « Asbestos » à « Val-des-Sources », voici une capture d’écran que j’ai effectuée lors d’une recherche avec les mots ‘’Asbestos name change’’.
Les trois premiers résultats ont donné des liens vers des sources internationales pour les nouvelles. Si Val-des-Sources souhaitait accéder à une audience mondiale, la municipalité a réussi sans dépenser un sou!
Seul l'avenir nous dira quand la première entreprise internationale annoncera des investissements à Val-des-Sources avec une construction d’usine et le nombre d’emplois créés, et dans quel secteur.
Saint-Faustin Lac-Carré, Québec
Saint-Faustin Lac-Carré a débuté son processus en 2015 pour changer son nom à « Mont-Blanc ». L’objectif était clair : la municipalité voulait un nom « marquant sur le territoire et à valeur symbolique ». Dans une entrevue avec Radio-Canada, le maire, Jean-Simon Levert a indiqué : «On voulait avoir quelque chose qui frappait, quelque chose qui ferait en sorte que les gens disent wow!».
Avec ce changement, Mont-Blanc espère attirer les investissements dans les secteurs industriel, résidentiel et commercial. Entre autres, l’initiative pourrait être utilisée pour augmenter le tourisme dans la municipalité et la région.
Toutefois, un défi que Mont-Blanc pourrait connaître est la confusion avec d’autres villes nommées “Mont” dans les Laurentides, comme Mont-Laurier, Mont-Saint-Michel, Mont-Tremblant. Dans une perspective mondiale, la ville partage le même nom avec une station de ski. Veuillez voir ci-après la capture d’écran d’une recherche effectuée sur le web avec le mot-clé “Mont-Blanc”.
Malheureusement, sur les deux premières pages de résultats, on ne peut pas trouver un seul lien vers le site de la municipalité québécoise... Pour faciliter la vie des investisseurs, la municipalité devra améliorer son positionnement sur Google.
Avec ces deux enjeux (les noms similaires ou identique et les recherches sur le web), une stratégie de marketing territorial fournira un cadre et un moyen pour que Mont-Blanc devienne un endroit unique, attirant investisseurs et touristes.
Estrie
Suite à une étude, la région de l’Estrie a entamé le processus de changement de son nom avec une consultation publique qui sera menée au cours des prochains mois afin de sonder l'opinion de la population. Le nouveau nom, « Cantons-de-l’Est », se heurte néanmoins à une résistance farouche de la part de quelques parties prenantes. Pour exemple, la Société nationale de l’Estrie ne croit pas que le nom d’une région ait un réel impact sur la manière de vendre ses atouts aux touristes et migrants.
Bien qu’on attende une décision finale sur le changement du nom, on constate qu’un élément crucial d’une stratégie de marketing territorial est l’adhésion des parties prenantes. Sans adhésion, le nom, « Cantons-de-l’Est » n’aura pas l’appui et l’accès aux canaux de communication fournis par toutes les entités. Tous les canaux sont nécessaires pour promouvoir et renforcer le nouveau nom et la « marque ». Avec huit MRC, Sherbrooke et plusieurs municipalités, il y a beaucoup de parties prenantes à convaincre pour mousser le nouveau nom.
Mise à jour (le 21 juin 2022) - L’Estrie garde son nom
Conclusion
Vous envisagez de changer le nom de votre municipalité pour une initiative de développement économique? C’est une décision audacieuse que vous devez diviser en trois tâches.
Première tâche:
Choisir un nouveau nom qui pourrait faciliter une marque unique pour la municipalité.
Obtenir l’adhésion finale de toutes les parties prenantes.
Deuxième tâche:
Formuler une stratégie de marketing territorial.
Mobiliser toutes les ressources et gens nécessaires pour promouvoir la municipalité auprès des audiences cibles.
Troisième tâche:
Intégrer la stratégie de marketing territorial dans le plan de communication.
Utiliser toutes les ressources nécessaires pour fusionner les nouveaux outils de marketing avec l’approche de communication existante pour mieux faire rayonner la région et engager les parties prenantes de développement économique.
Veuillez lire un exemple amusant de marketing territorial au Colorado.
